Die Ausgangssituation
Immer mehr Organisationen machen in Österreich Fundraising – und natürlich auch Neuspenderwerbung. Aber gerade Organisationen, die nicht so etabliert sind, haben es da oft schwer. Organisationen wie „Allianz für Kinder“. Denn so hart es klingt: Niemand wartet darauf, ein Direct-Mailing im Briefkasten zu finden.
Die Herausforderung, der wir uns stellen mussten, war daher klar: Wir müssen den Spieß umdrehen. Und die Menschen dazu bringen, so ein Mailing zu erwarten. Doch wie?
Die Idee
Was macht neugierig? Eigentlich das, was uns alle neugierig macht. Wenn jemand etwas zu erzählen beginnt und vor dem Ende der Geschichte auf später vertröstet. Wenn man ein kleines Geschenk verspricht, aber nicht verrät, was es ist. Und wenn man die Wichtigkeit der Information, die noch kommen wird, herausstreicht – aber auch nicht mehr. Es gibt sogar ein neuhochdeutsches Wort, für all das: Anteasern …
Die Umsetzung
Wir teasern. Aber nicht erst am Kuvert. Sondern mit einem ganz speziell entwickelten Pre-Mail – einer einfachen Postkarte, die es in sich hat.
Die Vorderseite: Das Ziel der Vorderseite ist es, die Aufmerksamkeitsschwelle zu überwinden. Und das auf mehreren Ebenen. Durch das emotionale Bild. Durch den Blickverlauf, der auf das Wort Achtung und das abgebildete Mailing gerichtet. Und durch die Bildunterschrift.
Die Rückseite: Auch hier geht es – und das ist der Clou – nicht um Antworten, sondern um Fragen. Zwar werden die Organisation und ihre beeindruckende Mission kurz vorgestellt, aber es wird sofort auf das zukünftige Mailing verwiesen. Auch ein Geschenk wird versprochen. Aber was es ist, wird nicht gesagt.
Das Ergebnis: Die Postkarte wirkt. Und das lässt sich auch durch Responsezahlen belegen. Bei denen, die die Postkarten im Vorfeld erhalten haben, lag der Response 32 % über dem der Kontrollgruppe. Ab welcher Auflage sich das rechnet? Das ist eine andere Geschichte und ich hoffe, Sie sind neugierig …
