Die Ausgangssituation
Wie kann man sich von anderen abheben und sich gleichzeitig selbst treu bleiben? Und wie können wir neue Spenderzielgruppen erreichen, die andere nicht ansprechen?
Die Aufgabenstellung war daher schnell klar: ein Mailing zur Neuspendergewinnung konzipieren, das den innersten Kern der ROTEN NASEN visualisiert und neue Spenderzielgruppen anspricht.
Die Idee
Wir sind quasi mit der roten Nase darauf gestoßen — auf das, was die ROTEN NASEN und ihre Clowndoctors ausmacht. Und das ist ihre Mission: Sie bringen Lachen ins Spital. Dort wird es ganz dringend gebraucht — denn wenn Kinder ihr Lachen verlieren, verlieren sie oft auch ihre Lebensfreude.
Da war bei uns der Groschen gefallen: Wir kreieren ein Directmailing, das genau dieses Lachen in den Vordergrund stellt. Denn es ist dieses Lachen, das wie ein Lichtstreif die dunkelsten Momente im Krankenhaus erhellt — auch noch in der Erinnerung. Wenn die Clowns längst gegangen und die Kleinen wieder allein sind.
Und dieses Lachen hat alles verändert — es hat Lebensfreude und Spaß in den Briefkasten gebracht. Sehen Sie selbst.
Die Umsetzung
Wie schafft man es nun, das Lachen in den Mittelpunkt des Directmailings zu stellen und damit neue Zielgruppen anzusprechen? Durch viel Hirnschmalz und eine ausgeklügelte Inszenierung:
1. Indem sogar das Kuvert lächelt und zum Schmunzeln anregt. Ganz selbstverständlich transportiert es die Kerngestaltungselemente der Organisation — Logo und Schrift.
2. Indem wir uns auf das Wesentliche konzentrieren — und dabei sogar den Brief weglassen.
3. Indem wir die spielerische Seite der Spender und Spenderinnen ansprechen — und das mit ganz wenigen Mitteln: mit einer Karte, einem Clownsgesicht und einer besonderen Bitte. Sehen Sie selbst …
Wir haben darum ersucht, das lächelnde Clownsgesicht komplett zu machen — mit drei Zwei-Euro-Münzen für Augen und Nase — und mit der Bitte, dieses Gesicht dann an ROTEN NASEN zu schicken.
Aber darf man das denn? Darf man mit Geld spielen? Die Ergebnisse zeigen es deutlich: Ja. Denn wir haben den Response im Vergleich zum klassischen Neuspender-Mailing mehr als verdoppeln können. Und die Spenderinnen und Spender waren begeistert – das galt auch für die Jury beim Staatspreis Marketing!
