Die Ausgangssituation
Schon Ex-Bundeskanzler Sinowatz wusste 1983: „Es ist alles sehr kompliziert.” Und das trifft auch heute noch zu. Denn es gibt viele tödliche Bedrohungen für die letzten Berggorillas in den Virunga-Bergen. Und es braucht viele Maßnahmen, um sie zu retten. Oft ist es komplex.
Doch „kompliziert” rührt nicht ans Herz, bestenfalls an den Verstand – und das ist im Fundraising schlecht. Ganz schlecht. Auch für die letzten Berggorillas, die uns Menschen so ähnlich sind.
Die Herausforderung, der wir uns stellen mussten, war daher schnell klar: ein berührendes Mailing an bestehende Spender konzipieren, das das Leben und Leiden der letzten Berggorillas erlebbar macht – emotional, unkompliziert und ohne große Worte. Und dadurch nur umso stärker.
Die Idee
Es gibt Themen, die sind stärker als alle anderen. Mächtige, universale Themen. Leben. Sterben. Liebe. Familie. Und es sind Geschichten, die diese Welt prägen. Sie sind es, die uns mitfiebern lassen, mitlachen und weinen.
Die Idee: Ein Mailing, bei dem man richtig mitleben und mitfiebern kann – denn Berggorillas sind uns so ähnlich. Ein Mailing, das eine Geschichte erzählt – am besten eine Familiengeschichte. Denn es gibt nichts Stärkeres als die Liebe zu einem Kind. Und nichts Zwingenderes als den Wunsch nach einem Happy End…
Die Umsetzung
Wenn etwas kompliziert erscheint, ist es gut, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren. Was das ist? Die Liebe der Familie zu ihren Kindern. Was dann bleibt? Das Gefühl der Verbundenheit und der Nähe. Plötzlich sind wir alle ein bisschen Berggorilla ;-).
Kuvert:
Schon am Kuvert wird deutlich: Es ist etwas Schlimmes passiert. Das öffnet den Raum für eine Geschichte …
Brief:
Und der Einstieg im Brief erfüllt diese Erwartungshaltung. Der Leser ist sofort mitten drin im Geschehen – bei der Familie des kleinen, gefangenen Berggorillas. Und erlebt zwischen den Zeilen der Geschichte mit, wie ähnlich die Berggorillas den Menschen sind.
Folder:
Der Folder ist das optimale Gegengewicht zum Brief. Jetzt wird das persönliche Schicksal auf eine breite Basis gestellt – es geht um alle Berggorillas, die generellen Bedrohungen und wie wir sie retten können.
Ergebnis:
Und das Beste: Es hat gewirkt. Und wie! Das Gorilla-Mailing lag bei den Einnahmen fast 70 % über dem, was wir in den Vorjahren bei vergleichbaren Mailings zum selben Aussendezeitpunkt erzielen konnten. Das weckt unsere Emotion: Freude.
