Neuspender-Aussendungen
Beginnen wir mit einer aktuellen Beobachtung: Die Neuspendergewinnung war das ganze letzte Jahr über herausfordernd. Um die aktuellen Zahlen in den großen Kontext einzubetten, haben wir hier alle Neuspender-Aussendungen seit 2012 zusammengetragen. Das sind für jedes Jahr zwischen 50 und 90 Aktionen. Hier ist die Reaktionsquote dargestellt.
Was lässt sich erkennen?
Die Reaktionsquote. Das Corona-Startjahr 2020 war das erfolgreichste Jahr in der Neuspendergewinnung. Auch das Folgejahr war gut. Daher fällt der Kontrast zum Jahr 2022 etwas stärker aus – auch emotional. Vergleicht man 2022 mit den Jahren 2017 und 2018, die etwa auf gleichem Niveau sind, liegt das letzte Jahr rund 14 Prozent darunter. Auch interessant: Gab es in all den Jahren einige Ausreißer nach oben und unten, blieben diese Abweichungen 2022 weitgehend aus. Die Reaktionsquoten 2022 sind dichter gedrängt und homogen. Überspitzt formuliert: Man konnte machen, was man will, die Menschen haben sich nicht so recht mitreißen lassen. Und wie sieht es mit der durchschnittlichen Spendenhöhe bei diesen Aktionen aus?
Was lässt sich erkennen?
Der Spendenschnitt. Der zugrundeliegende Trend ist klar zu sehen. Seit 2012 stieg die Spendenhöhe an. Von 2012 bis 2021 um rund 45 Prozent. Im letzten Jahr hielt sie sich auf diesem hohen Niveau. Bevor wir zur Interpretation kommen, noch ein Blick auf die Aktionen an die bestehenden Spender*innen.
An bestehenden Spendern*innen
Beginnen wir wieder mit der Reaktionsquote. Jeder Punkt ist eine Aktion. Wie man schon auf den ersten Blick erkennt, stecken hier noch mehr Aktionen in der Auswertung.
Was lässt sich erkennen?
Die Reaktionsquote. Die allgemeine Tendenz, dass Spenderinnen und Spender wählerischer und kritischer werden, zeigt sich über die Jahre in einer leicht nachlassenden Reaktionsquote. Vergleicht man das erste mit dem letzten Jahr, ist dieser Wert um knapp 20 Prozent gesunken. Im Vergleich zu 2017 liegt das letzte Jahr etwa acht Prozent darunter. Markanter ist der Unterschied, wenn man die Spendenhöhe betrachtet.
Was lässt sich erkennen?
Der Spendenschnitt. Noch deutlicher als bei den Neuspender-Aktionen fällt der steigende Trend hier aus. Vergleicht man wieder das erste Jahr 2012 mit dem letzten, liegt der Wert für 2022 etwa 65 Prozent darüber. Einzelne Monate können natürlich darunter liegen. Wenn wir wieder 2017 als zweite Referenz heranziehen, liegt das letzte Jahr um rund 30 Prozent darüber. Was lässt sich also sagen?
Erkenntnisse mit dem Blick aufs Ganze
Der Ukraine-Krieg und die damit ausgelöste Verunsicherung und Inflation spiegeln sich in den Daten für 2022 wider. Wobei das eher dazu führte, nicht mehr ganz so häufig zu spenden. Aber wenn, dann weiterhin großzügig. Diese Zurückhaltung war bei Aussendungen an neue Spender*innen deutlicher. Um eine ähnliche Entwicklung in der Vergangenheit zu sehen, müsste man noch weiter zurückblicken. Als im Herbst 2004 die Pensions-Reform breit diskutiert wurde, hatte das ebenfalls viele in der Kernzielgruppe verunsichert.
Der allgemeine, langjährige Trend bei bestehenden Spender*innen:
Die Reaktionsquote sinkt leicht – die beiden Corona-Jahre 2020 und 2021 ausgenommen. Vergleicht man die beiden Außenpunkte 2012 und 2022 sind das nach 11 Jahren etwa 20 Prozent. Das als Charaktereigenschaft der Babyboomer anzusehen, die als Spendenzielgruppe zunimmt und sich individueller und kritischer sieht, ist eine mögliche Interpretation. Der wachsende Spendenmarkt eine zweite.
Der Spendenschnitt steigt. Im gleichen Zeitraum um rund 65 Prozent. Das ist insgesamt erfreulich und ergibt unterm Strich ein schönes Plus.
Ein Ausblick:
Der zeitweise befürchtete Energie-Notstand im Winter ist zum Glück ausgeblieben. Die Preise stabilisieren sich. Das sind gute Anzeichen für 2023. Hoffen wir, dass auch der militärische Angriff Russlands bald ein Ende findet. Und eine letzte Erkenntnis aus den vergangenen Jahren: Der größte Fundraising-Fehler ist, nichts zu machen.
