Customer Journey

Der Take Off zur Customer Journey erfolgte mit den Ausführungen von Martina Luh mit internationalen Beispielen aus dem Profit-Bereich. „Man muss den Kunden an jedem Berührungspunkt entlang der Customer Journey begeistern und an die Organisation binden“, appellierte die Expertin an die Teilnehmer.

Die Reise beginnt und endet dabei nicht bei Werbung und Verkauf. Die Customer Experience beinhaltet folgende Schritte, die nicht als Einzelmaßnahmen, sondern als gesamtes Konzept erarbeitet und beachtet werden müssen:

• Erfahren: Besucher anziehen, aktivieren.
• Überlegen: Potenzielle Kunden identifizieren.
• Erkunden: Zum Berater hinführen.
• Entscheiden: Entscheidung unterstützen, Vertrag abschließen.
• Erleben: Aktive Verwendung messen, weitere Services anbieten.
• Austauschen: Zufriedenheit messen, Empfehler motivieren.

Zwei Key Trends sind hierbei zu beachten. Der erste: Das Kundenverhalten bleibt ständig in Bewegung und die Ansprüche an Unternehmen steigen immer weiter. Der zweite: Die digitale Welle ist unaufhaltsam. Die Haltung zum Internet der Österreicher über 55 – den sogenannten Silver Surfern – hat sich bereits schlagartig geändert. Immerhin bevorzugen 43% eine Aufgabe online zu erledigen. 66% macht die Internetverwendung Spaß und für bereits 75% ist das Internet der erste Ort, um nach Information zu suchen.

Fünf Leitsätze entlang der Journey gibt Martina Luh den Zuhörern mit auf den Weg:

• Begegnen Sie den Kunden und stellen Sie eine Verbindung her: Das beginnt schon bei der Begrüßung.
• Stellen Sie Fragen und hören Sie zu: Finden Sie heraus, was der Kunde will und braucht, indem Sie die richtigen Fragen stellen. (Nur 49% aller Unternehmen kennen die Schlüssel-Erlebnisse ihrer Kunden)
• Geben Sie Optionen und Beratung: Bieten Sie geeignete Empfehlungen und Ratschläge an.
• Inspirieren Sie zum Kauf und verkaufen Sie mehr: Wenn angemessen, schlagen Sie weitere Produkte vor. Wenn zum Beispiel jemand ein Sakko kauft, braucht er wahrscheinlich ein passendes Hemd.
• Feiern Sie den Verkauf: Verabschieden Sie den Kunden mit einem bleibenden Eindruck, der ihn zurückbringt.

Als Inspiration stellte Martina Luh zum Abschluss noch eine aktuelle Auswahl an besonders erfolgreichen Best-Practice-Beispielen von Unternehmen vor:

• Um herauszufinden, welchen Zuckergehalt die Konsumenten bevorzugen, verkaufte REWE einen Schoko-Pudding mit drei zusätzlichen Test-Puddings. In diesen Packungen war der Zuckergehalt abgestuft. Innerhalb eines Monats erhielt das Handelsunternehmen 100.000 Stimmen, die ein eindeutiges Feedback lieferten.
• Audi nimmt Interessenten wortwörtlich mit auf eine Reise – virtuell im Auto sitzend. Der Erfolg dieser Aktion: 70% der Käufe erfolgten ohne Testfahrt. 90% davon waren Neukunden.
• Kennen Sie das Gefühl, wenn Sie etwas bestellt haben und nach einer Zeit daran zweifeln, ob Sie auch wirklich das Richtige ausgewählt haben? Oder fragen Sie sich, ob die bestellte Pizza überhaupt schon im Ofen ist? Domino entwickelte eine App, in der die Pizza vom Teig bis zur Lieferung getrackt werden kann.
• Wer kennt und liebt sie nicht? Alexa beantwortet alle Fragen, spielt Lieder und öffnet Applikationen für Sie, sollten Sie kochen, die Hände voll haben, oder das Handy einfach nicht in der Nähe sein.
• Disney ermöglicht die Vorab-Bezahlung mit dem MyMagic+ System, damit die positiven Erlebnisse nicht durch die Bezahlung danach getrübt werden.
• KFC entwickelte eine Tastatur, die in jedem Restaurant-Tablett liegt und sich mit dem Handy verbinden kann. Das ermöglicht das Tippen mit fettigen Fingern. Und das Smartphone bleibt sauber.

Donor Journey

Der Fundraiser als Wegbegleiter. Unter diesem Motto führte Dr. Irene Zanko in die Welt der Donor Journey. Anders als bei der Customer Journey erhält der Spender nämlich kein Produkt. Bei der Donor Journey stehen Emotion und Mitgefühl im Vordergrund, während der Konsument auf der Customer Journey vergleicht, recherchiert und logisch denkt. Mit ihrer 15-jährigen Erfahrung führte sie die Theorie in die Fundraising-Praxis.

Los geht´s: Eine Reise mit Abzweigungen

Wenn Sie wissen, wen Sie anschreiben, gilt es die wichtigsten Abzweigungen auf dem Weg zu meistern. Das wäre zunächst einmal das Kuvert bzw. der Betreff. Wird es geöffnet? Ist er relevant? Der Absender bekannt?

In einem nächsten Schritt muss der Spender dort abgeholt werden, wo er ist. In der Rezeptionssituation: Kennt er die NPO und deren Mission? Wer schreibt mir und warum? Der Nachrichtenwertfaktor hängt ab von dem Neuigkeitswert des Ereignisses, der Nähe und der Relevanz. Oder der Spender wird in der eigenen Lebensphase abgeholt (soziale, räumliche Nähe). Und er kann auch je nach Spendenhistorie abgeholt werden – gibt es eine Einzugsgenehmigung, ist er Großspender, gibt es ein Jubiläum oder länger schon keine Spende mehr?

Fragen Sie sich, welche Emotionen die Hilfs- und Spendenbereitschaft fördern. Welche Gefühle helfen? Dabei ist zu bedenken, dass Wut eher zu einer Spende führt als Trauer und Mitgefühl.

Das Vergleichen und Erkunden des Spenders erfolgt in Sekundenschnelle. Es muss daher beachtet werden, dass unausgesprochene Leserfragen beantwortet und Zweifel ausgeräumt werden können.

Bei der Spende: Kommt meine Spende an? Macht sie auch einen Unterschied? Ist mir die Zahlungsart vertraut? Umschiffen Sie auch diese Stolpersteine.

Schlussendlich darf ein Danke und eine Bestätigung nicht fehlen, denn immerhin geht es um eine Beziehung.

Was sie uns noch auf die Reise mitgeben will:

• Personas kreieren – und zwar auf Basis der Datenbank und statistischer Daten.
• Herkunft, sozialer Status, Milieu, Generation, Trauma beachten. Die Kanäle nutzen, die diese Personas nutzen!
• Den Fokus auf Beziehung legen. Denn es geht darum, Weggefährte zu sein – nicht Reiseleiter.
• Es ist die Geschichte, der Weg des Spenders. Nicht der Weg der NPO. Der Spender ist der Held.
• Die Entscheidung bestätigen. Sagen Sie zum Beispiel danke!
• Ziel: tiefere Verbindung zum Spender, mehr Spenden, verlässliche Spenden.

Bilder und Eindrücke

Wenn Sie Fotos vom Fundraising-Forum sehen wollen, finden Sie hier die schönsten Impressionen zusammengefasst: zu den Bildern.